Sloganlar çoğu zaman yalnızca bir reklam mesajı olarak görülse de gerekli şartları sağlamaları halinde marka olarak da tescil edilebilmektedir. Slogan markaları çoğunlukla birkaç sözcükten oluşan ve genellikle de bir anlamı bulunan markalardır. Her ne kadar AB Marka Tüzüğü’nde ve AB Marka Direktifi’nde ve yine SMK'da marka türleri sayılırken açıkça sloganlardan söz edilmemiş olsa da ayırt edici niteliğe sahip olduğu ve sicilde açık ve kesin şekilde gösterilebildiği sürece her türlü işaretin marka olarak tescili kabul edildiğinden sloganların da bu şartları sağlamaları halinde marka olarak tescil edilmelerinde bir engel bulunmamaktadır. Ancak tüketiciler sloganları çoğunlukla bir pazarlama aracı olarak görmekte, ticari köken gösteren bir işaret olarak algılamamaktadır. Bu sebeple de her ne kadar slogan markalarına diğer marka türlerinden farklı ölçütlerin uygulanmayacağı kabul edilmiş olsa da uygulamada sloganların ayırt edici niteliğinin ispatı geleneksel marka türlerine nazaran daha zor olmaktadır (Audi v OHIM, C-398/08, 21.01.2010).

8 Kasım 2025 tarihinde Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO), sloganların ayırt edici niteliğine ilişkin yeni Ortak Uygulama Metni’ni (CP17) kabul ederek slogan markalarının değerlendirilmesine yönelik ortak standartların oluşturulması yönünde önemli bir adım atmıştır. EUIPO’nun 2030 Stratejik Planı kapsamında geliştirilen bu uygulama, sloganları ayırt edici kılan unsurları açıklığa kavuşturmayı ve ulusal ile bölgesel düzeyde faaliyet gösteren fikri mülkiyet ofislerinin bu işaretleri daha tutarlı ve öngörülebilir biçimde değerlendirmesini sağlamayı amaçlamaktadır.

Marka hukukuna ilişkin mevzuata bakıldığında sloganların herhangi bir tanımının yapılmadığı, dolayısıyla uygulamada slogan markalarına ilişkin yorumların yargı kararlarıyla şekillendiği görülmektedir. CP17’de ise sloganlar, sözlük kaynakları ve içtihatlardan yola çıkılarak genellikle reklamlarda kullanılan kısa ve akılda kalıcı ifadeler olarak tanımlanmıştır. Metin’de, sloganların doğası gereği tanıtım amaçlı oldukları, ancak ayırt edici niteliğe sahip olmaları halinde marka olarak tescil edilebilecekleri vurgulanmıştır.

CP17’de öncelikle sloganların, reklamlarda yaygın olarak kullanılsalar da ayırt edicilik değerlendirmesinde diğer marka türlerine nazaran daha katı kriterlere tabi tutulmayacakları belirtilmiştir. Bu yaklaşım, sloganların hem tanıtım hem de kaynak gösterme işlevini bir arada taşıyabileceğini kabul eden Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD) içtihadı (Audi v OHIM, C-398/08, 21.01.2010) ile de uyumludur. Bu noktada önemli olan marka olarak kullanılmak istenen sloganın ayırt edici niteliğe sahip olup olmadığının tespitidir. CP17’de ABAD ve Genel Mahkeme içtihatlarından hareketle (View v EUIPO, T-49/19, 13.05.2020; Audi v OHIM, C-398/08, 21.01.2010), bir sloganın ayırt edici niteliğinin tespitine ilişkin birtakım ilkeler ortaya koyulmuştur. Bunlar özetle şu şekilde sıralanabilir:

• Bir sloganın uzunluğu ayırt edicilik değerlendirmesinde önem taşısa da tek başına belirleyici değildir (Dinamo v EUIPO, T-729/19, 08.07.2020),
• Eğer bir slogan çok genel ya da belirsizse, tüketicinin bunu ticari köken gösteren bir işaret olarak algılaması zorlaşacağından böyle bir sloganın yalnızca tanıtım amaçlı kullanıldığı algısının oluşması muhtemel olacaktır,
• Birden fazla anlama gelen sloganlar, tüketicileri düşünmeye sevk edeceğinden ve zihinsel bir çaba gerektireceğinden ayırt edici niteliğe sahip olmaları da daha kolay olacaktır (örneğin; asansörler için “Elevate Your Senses”),
• Kelime oyununa dayanan sloganlar, akılda kalıcılığı artırdığından ayırt edici nitelik taşıma olasılığını da yükseltir,
• Kavramsal bir merak veya sürpriz unsuru yahut beklenmedik çağrışımlar içeren sloganların ayırt edici niteliğe sahip olma olasılıkları da yine daha fazladır (örneğin; kimyasal preparatlar için “As Green As White Can Be”),
• Özgün (yaratıcı) nitelikte olan veya duygusal etki yaratan ya da kamuoyunun durup düşünmesini gerektiren sloganların ayırt edici niteliğe sahip olma olasılıkları da daha fazladır (örneğin; biralar için “Colder than your ex's heart”),
• Sloganların içerisinde kullanılan alışılmadık sözdizimi, değiştirilmiş yapı, aliterasyon, metafor, kafiye veya ses benzerliği gibi unsurlar ayırt ediciliği destekleyebilir (örneğin; internet servisi sağlama hizmetleri için “IT’s APP2You”),
• Buna karşılık, ilham verici veya motive edici (örneğin; finansal destek, eğitim ve sosyal hizmetler için “DREAM IT, DO IT!”), bilgilendirici, övücü, değer odaklı (örneğin; yalıtımlı cam pencereler için “CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS”), müşteri hizmetlerine yönelik mesajlar içeren (örneğin; yatırım hizmetleri için “SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY”) ve tavsiye niteliği taşıyan ifadeler (örneğin; sigorta hizmetleri için “Don't risk your home safety”) ayırt edici karakterden yoksun bulunmaktadır.

Sloganların ayırt edici niteliğinin değerlendirilmesine ilişkin çıkarılan CP17 Metni, yargı kararlarından yola çıkarak konuya ilişkin yol gösterici birtakım ilkeler ortaya koymuştur. Ancak yukarıda ayırt edici niteliğe sahip olma olasılıkları yüksek olan sloganların özelliklerine ilişkin öne sürülen unsurların hiçbirinin tek başına belirleyici olmadığı da ayrıca belirtilmiştir. Diğer bir ifadeyle bu özelliklerden bir veya birkaçının bulunması söz konusu sloganın doğrudan ayırt edici niteliğe sahip olduğu anlamına gelmeyecektir. Bu nedenle, bir sloganın ayırt edici karakterini belirlemek için somut olaya ilişkin tüm faktörlerin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesi gerektiği; böylelikle de tescil edilmek istenen sloganın, tanıtım amacı taşısa dahi, aynı zamanda mal ve hizmetlerin ticari kaynağını gösterme işlevi taşıyıp taşımadığının tespit edilebileceği ifade edilmiştir.