Ticaretle uğraşan kişiler, kendileri ile işletmelerinin yanında ürün ve hizmetlerini başkalarından ayırt etmek için bazı özel ad ve işaretler kullanırlar. Bu tür işaretlere “tanıtıcı işaretler” ya da “ayırt edici ad ve işaretler” denir. Günlük hayatta bunları marka, alan adı, ticaret unvanı veya işletme adı olarak görürüz. Bunların içinde en bilineni markadır.

Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir. Marka olabilecek unsurlar oldukça çeşitlidir. Kişi adları dâhil olmak üzere sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların veya ambalajların biçimleri marka olabilir. Günümüzde yalnızca görsel değil, ses ve koku markaları da korunmaktadır. Mal/ürün markalarının yanında hizmet markaları da korunmaktadır. Örneğin Ülker, Arçelik ve Bellona ürün markalarıdır; Akbank ve Güneş Sigorta ise hizmet markalarına örnektir.

Ticaret unvanı, taciri tanıtır; işletme adı ise işletmeyi. Örneğin “Gökkuşağı Tekstil San. ve Tic. Ltd. Şti.” bir ticaret unvanıdır; buna karşılık “Çemberlitaş Turşucusu” bir işletme adıdır. Uygulamada ticaret unvanı ve işletme adlarının çoğu marka olarak da tescil ettirilmektedir.

Kısacası, marka mal veya hizmeti, ticaret unvanı taciri, işletme adı da işletmeyi tanıtır. Markalar, sınai mülkiyet hakları arasında yer alır ve 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ile düzenlenmiştir. Ticaret unvanı ve işletme adı ise Türk Ticaret Kanunu’nda yer almakta olup, markaya göre daha sınırlı bir korumaya sahiptir.

Marka hakkı, iki yolla kazanılır: kullanımla veya tescille. Kullanımla kazanılan hak, “gerçek hak sahipliği” olarak adlandırılır. Bir kişi bir işareti kullanarak ilgili çevrede “bilinir” hale getirmişse, başka biri o markayı kendi adına tescil ettirse bile gerçek hak sahibi sayılmaz. Çünkü markayı fiilen kullanan kişi, tescili hükümsüz kıldırmak veya markanın devrini istemek için dava açabilir. 

Bir marka hangi mal veya hizmet için tescil edilmişse kural olarak sadece onlar bakımından koruma görür. Yani farklı mal ve hizmetlerde aynı veya benzer markanın birden çok sahibi olabilir. Sözgelimi Aker markası farklı sınıflarda farklı kişilere aittir. Aker Tekstil, Aker Pirinç, Aker Kömür ve Aker Hukuk Bürosu gibi. Demek ki “Bir markanın, tüm mal/hizmetler bakımından tek sahibi olur.” anlayışı hatalıdır. Tanınmış markaların tüm mal/hizmetlerde koruma göreceği anlayışı da hatalıdır. Korumanın hangi mal/hizmetlere sirayet ettiği iltibasa/karışıklığa yol açıp açmadığı her somut olayda kontrol edilir.

Marka hukukunda ülkesellik ilkesi geçerlidir. Bu ilkeye göre bir marka, yalnızca tescil edildiği ülke(ler)de korunur. Yani markasını Türkiye’de tescil ettiren bir kişi, otomatik olarak başka ülkelerde koruma altına almış olmaz. Uluslararası koruma isteyen kişi, markasını o ülkelerde de tescil ettirmelidir. Türkiye’nin taraf olduğu bazı uluslararası anlaşmalar, kolaylaştırılmış başvuru imkânları sunarak bu tescil süreçlerini pratik hale getirmiştir.