İnternet ortamında gerçekleşen marka hakkı ihlallerinin bir kısmı anahtar kelime veya yönlendirici kod olarak tanımlanan kelime veya kelime gruplarının hukuka aykırı kullanımları yoluyla gerçekleştirilmektedir. Sağladığı kolaylık ve hız sebebiyle internet ortamında bir bilgiye ulaşma amacıyla kullanıcılar tarafından genellikle arama motorlarına kelime veya kelime grupları yazılarak arama yapılması ve çıkan sonuçlara göre ilgili internet sitelerine giriş yapılması yolu tercih edilmektedir. Anahtar kelimeyi, kullanıcıların aradıkları bilgi ile eşleşmeyi sağlayan kelime ve/veya kelime grupları olarak tanımlamak mümkündür.  Bu durumda anahtar kelime kavramı da internet sitelerine ulaşmayı veya yönlendirilmeyi sağlayan bir değer olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu doğrultuda, arama motorları da arama sonuçlarında üst sıralarda listelenmeyi  sağlayan ve “sponsorlu reklam” olarak kullanılan anahtar kelimeler için, bu kelimeleri kullananlardan kelime veya kelime grupları başına çeşitli bedeller talep etmektedir. Bu bedeller, arama motorları tarafından; kelimenin türü, kullanım sıklığı, jenerik olup olmaması gibi kriterlere göre farklı bedellerle reklam verenlerden tahsil edilmektedir.

Bu aşamada, konu ile ilgili mevzuatımız incelendiğinde;  anahtar kelime ve yönlendirici kod kullanımı ile marka hakkının ihlali, ilk kez 2009 yılında yapılan değişiklikle mülga 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hakkında Kararname’nin 9. Maddesinde düzenlenmiştir. KHK’ler dönemi sonrası, 10.01.2017 tarihinde yürürlüğe giren 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 7. Maddesinde bu düzenleme yeniden mevzuattaki yerini almıştır. Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 7/3-d maddesinde “İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması.” eylemi marka hakkı ihlali olarak sayılmış ve marka sahibinin bu eylemleri önleme hakkı olduğu açıkça düzenlenmiştir. 

Madde metninden de anlaşılacağı üzere anahtar kelime veya yönlendirici kod yoluyla marka ihlalinden söz edebilmek için ilk koşul “işareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması”dır. Doğal olarak bahse konu işareti kullanan kişi, bu işareti yasal hakkı çerçevesinde ve mevzuata uygun olarak kullanıyorsa marka ihlalinden söz etmek mümkün olmayacaktır.   Ancak yalnızca anahtar kelimeyi kullanan kişinin, ilgili işareti yasal hakkı veya meşru bağlantısı çerçevesinde kullanmaması “bu madde çerçevesinde” marka ihlalinden bahsedebilmek için tek başına yeterli değildir. 

Anahtar sözcük veya yönlendirici kod yoluyla marka ihlalinden söz edebilmek için, yukarıda açıklanan koşulun yerine gelmesi ile birlikte, ayrıca “işaretin aynısının veya benzerinin anahtar sözcük ve yönlendirici kod olarak kullanılması” da gerekmektedir. Bu durumun marka ihlalinin varlığından söz edebilmek için zorunlu olduğu aşikardır. 

Yukarıda sayılan iki şartın bir arada gerçekleşmesi yanında, ilgili anahtar sözcük veya yönlendirici kodun “ticari etki yaratacak şekilde kullanılması" da bahse konu yolla marka ihlalinden bahsedebilmek için bir başka koşuldur. Dolayısıyla bir işaretin ticari etki etki yaratmayacak şekilde anahtar sözcük veya yönlendirici kod olarak kullanımının bu madde kapsamında ihlal olarak değerlendirilemeyeceği anlaşılmaktadır. Bu konuda Yargıtay’ın güncel bir kararı şöyledir: “Yukarıya alınan Kanun hükümleri birlikte değerlendirildiğinde, marka hakkına tecavüzün gerçekleşmesi için tescilli markanın, davalı tarafından internet ortamında ticari maksatla, ticari etki yaratacak şekilde markasal olarak kullanılması gerekmektedir. Ancak somut uyuşmazlıkta davalının, davacının tescilli markasının aynısını ya da benzerini ticari etki yaratacak şekilde mal ve hizmetlerin perakende ya da toptan satışında, pazarlanmasında, ticari maksatla kullandığı ispat edilememiştir. Bu sebeple İlk Derece Mahkemesince, sadece "www.....net" isimli internet adresine erişimin engellenmesine yönelik verilen karar yerinde olup bunun dışındaki taleplerin kabulüne yönelik hüküm kurulması doğru görülmemiş, Bölge Adliye Mahkemesinin İlk Derece Mahkemesi kararına yönelik istinaf başvurusunun esastan reddine dair kararının bozularak kaldırılması gerekmiştir (11. HD,  20.02.2025, E. 2024/2713, K. 2025/1131)).” 

Burada tartışılması gereken bir husus daha bulunmaktadır. Anahtar sözcük ve yönlendirici kod yoluyla marka ihlalinin varlığından bahsedebilmek için yönlendirilen internet sitesi içeriği ile ihlal edildiği iddia edilen markanın tescilli olduğu sınıfların ayniyeti ve/veya benzerliği gerekli midir? Yukarıda yer alan maddede görüldüğü üzere bu konuda açık bir düzenleme bulunmamaktadır. Kanaatimizce böyle bir ihlal incelenmesinde internet ortamında kullanılan anahtar sözcük ile yönlendirilen internet sitesinde satışa sunulan mal veya hizmetler ile koruma kapsamındaki marka arasında sınıfsal benzerliğin varlığı da aranmalıdır. Zira, örneğin gıda alanında (29, 30 vb. sınıflarda) tescilli olan markanın iyi niyet kuralları çerçevesinde, tekstil alanında ürün satışı gerçekleştiren bir e-ticaret sitesi için anahtar sözcük olarak kullanılması marka ihlali olarak değerlendirilemeyebilecektir. Aksi durum marka korunmasının sınıfsal sınırlarını aşabilecek sonuçlar doğurabilecektir. Bunun yanında somut olayda şartların varlığı halinde elbette ki bu konuda tanınmış marka korunması ve markanın sulandırılması kavramlarının istisna olarak kabulü ve ayrıca değerlendirilmesi gerekecektir. 

Son olarak, kullanımı giderek artan “negatif anahtar kelime” kullanımından da bahsedilmesi faydalı olacaktır. Bu durum uygulamada “negatif eşleme” olarak da kullanılmaktadır. Negatif anahtar kelime uygulamasının kullanılması, internet ortamında reklam verenlerin marka ihlalinde bulunma riskinden uzaklaşma ihtimalini artıran bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır. “Negatif Anahtar Kelime” kavramı, Dünyanın en büyük internet reklam yayıncılarından olan Google Ads’te şu şekilde tanımlanmaktadır: “Reklamınızın belirli bir kelime veya kelime öbeği tarafından tetiklenmesini engelleyen bir anahtar kelime türüdür. Reklamlarınız, o ifadeyi arayan hiç kimseye gösterilmez. Bu, negatif eşleme olarak da bilinir”(1)  

Bu sistemin kullanılması bir zorunluluk olmamakla birlikte, bu sistemden faydalanılarak rakip işletmelerinin markalarının negatif anahtar kelime listesine eklenmesi mümkündür. Bu durumda, başka bir işletmeye ait markanın üçüncü kişiler tarafından internet ortamında aratılması halinde; istenmeden de olsa bu marka ile ilişkisi bulunmayan bir internet sitesine yönlendirme yapılması engellenecektir. Zira arama motoru, negatif anahtar kelimeler listesinde olan markaya ilişkin arama sonuçlarında bu internet sitesini listelemeyecektir. Bu halde de olası uyuşmazlıkların yaşanması ihtimali azaltılacak veya tamamen ortadan kalkabilecektir. Yargıtay tarafından onanan güncel bir Bölge Adliye Mahkemesi kararında bu husus şu şekilde yerini almıştır: “… Davalının reklam hesaplarında eklemiş olduğu tam eşleşmeli negatif anahtar kelimelerin, davalının reklamlarını \"...\" veya ‘...\" anahtar kelime aramalarında gösteremez şekilde ayarlanmadığı, içinde ...kelimesi geçen hiçbir aramada davalının reklamlarının gösterilmemesi anlamına gelen “geniş eşleşmeli negatif kelime” ayarının ise, sisteme 17.07.2018 tarihinde tanıtıldığı, ancak bu ayarın 09.11.2018 tarihinde davalı tarafından pasif halde tutulduğu, bu nedenle “...kelimesinde davalının reklamlarının gösterilmesinin mümkün olabildiği hususlarının tespit edildiği, davalının “geniş eşleşmeli negatif kelime” ayarının pasif halden bulunuyor olması nedeniyle, markaya tecavüz ve haksız rekabet eyleminin sabit olduğunu ileri sürmenin yasal düzenleme dikkate alındığında mümkün olmadığı,…  davalının negatif eşlemesinin pasif halde bulunmasının marka hakkına tecavüz teşkil etmeyeceği gibi haksız rekabet de teşkil etmeyeceği gerekçesiyle İlk Derece Mahkemesince davanın reddine karar verilmesi gerekirken kabulüne karar verilmesinin hatalı görüldüğü gerekçesiyle...” kararın kaldırılarak yeniden esas hakkında hüküm kurulmasına, davanın reddine karar verilmiş…” Görüldüğü üzere, bahse konu kararda negatif eşleşme yöntemi açıklanmış ancak bunun kullanılmamasının tek başına bir ihlal yaratmayacağı da belirtilmiştir. 

“Negatif Anahtar Kelime” kavramı mevzuatımızda Elektronik Ticaret Aracı Hizmet Sağlayıcı ve Elektronik Ticaret Hizmet Sağlayıcılar Hakkında Yönetmelik’in 20. maddesinde de yer almaktadır. Bu maddenin ilk fıkrasında; “ETAHS veya ETHS, yazılı şekilde ya da elektronik ortamda önceden olumlu irade beyanlarını almadan ekonomik bütünlük içinde bulunmadığı kişilerin ETBİS’e kayıtlı alan adlarının münhasıran ana unsurunu oluşturan tescilli markalarından oluşan anahtar kelimelere reklam vererek çevrim içi arama motorlarında pazarlama ve tanıtım faaliyetinde bulunamaz.” düzenlemesi yer almaktadır. Aynı maddenin 5. Fıkrasında da (08.03.2025 tarihli değişiklik ile) “Bakanlıkça yapılan bildirimi izleyen yirmi dört saat içinde ETAHS ve ETHS ihlali ortadan kaldırır ve şikâyete konu anahtar kelimeyi çevrim içi arama motorlarında metin reklamı verilmesini sağlayan tüm reklam modelleri ve kampanya türlerinde tam eşleme ile negatif anahtar kelimelere ekler. Bu duruma ilişkin kanıtlayıcı bilgi ve belgeleri gecikmeksizin Bakanlığa sunar.” hükmü getirilmiştir. Bundan sonraki süreçte “negatif anahtar kelime” kavramıyla daha fazla karşılaşacağımız ve bu kullanımın doğru uygulanması halinde birçok uyuşmazlığın önüne geçebileceği anlaşılmaktadır.  Bu konu başka bir yazının konusudur.