Günümüzde, derin öğrenme yöntemi kullanılmak suretiyle görüntü ve sesler üzerinde ciddi değişiklikler yapılmakta, yüksek kalitede gerçekçi videolar üretilmektedir. Deepfake adı verilen bu teknoloji kapsamında genellikle, toplum tarafından bilinen sanatçı, oyuncu, siyasetçilerin yüzü, görüntüsü ve sesi kullanılarak sahte içerikler oluşturulmaktadır. Kamuya mal olmuş kişilerin görüntü ve seslerinin paylaşılması çoğu zaman haber alma özgürlüğü kapsamında değerlendirilir. Fakat paylaşımlar bu amaca uygun değilse kişilik hakkı ihlalinin varlığı kabul edilir.

Sosyal medya üzerinde hızla yayılan deepfake içerikler artık durdurulamaz ve sınır tanımaz bir hal almıştır. Öyle ki birçok ünlünün yüzü, vücudu ve sesi izleyenlerin ayırt dahi edemediği bir gerçeklikle türlü videolar içerisine yerleştirilmektedir. Halihazırda, kişilik hakkı ihlalinin haricinde marka korumasının çözüm yolu olup olamayacağı tartışılmaya başlanmıştır.

Bu kapsamda yazının ilk bölümünde kişilere ait portre ve görünümler üzerinde durulacak, ikinci bölümünde ise insan sesleri - kişilik hakkı - marka ekseninde değerlendirmeler yapılacaktır.

Geçtiğimiz günlerde, Taylor Swift isimli dünyaca ünlü bir şarkıcı, kendisine ait iki ayrı ses kaydı ve bir görüntü için USPTO nezdinde marka başvurusunda bulundu. Markası, Swift’in yanardöner bir tulum giydiği, gümüş renkte çizmelerinin olduğu ve elinde siyah askılı pembe bir gitar tuttuğu bir fotoğrafıdır. Swift, pembe bir platform üzerinde, renkli mikrofonun önünde durmakta ve arkasında mor ışıklar bulunmaktadır. İşaret, eğlence hizmetleri, eğlence hizmetleri ve müzik performansları için marka olarak tescil edilmiştir (USPTO Marka Sicili). Markaya konu fotoğraf, Swift’in The Eras Tour isimli devasa bir konserdeki sahne görünümüdür.

Marka tescilinin arka planı:

Önceki yıllarda 2024 yılı başkanlık seçimi sürecinde Swift’in Donald Trump’ı desteklediğine dair deepfake teknolojisi ile oluşturulmuş aldatıcı görseller kasıtlı şekilde kamuyla paylaşılmış idi. Bununla da yetinilmemiş, Swift’in sesi ve görüntüsü kullanılarak pornografik görüntüler yayınlanmıştı. Swift’in avukatları, kişilik hakkı korumasına ek olarak ses ve görüntünün marka olarak tescil edilmesiyle sorunu çözebileceklerini düşünmüş ve bahsi geçen marka başvurularını yapmışlardır. Avukatlar tarafından yapılan açıklamalara göre, Swift’in giydiği tulum, çizme ve kullandığı gitardan oluşan görünüm ayırt edici nitelikte olduğundan Swift’in imajına benzer olan yapay zekâ üretimi içerikler için marka korumasına dayanılabilecektir.

Bu kapsamda kişilik hakkına konu olan bir kimsenin yüzü-resmi-bedensel bütünlüğünün marka olarak tescil edilip edilemeyeceği ve tescil edildiği takdirde marka korumasına dayanarak yapay zekâ üretimi içeriklerdeki kullanımının engellenip engellenemeyeceği değerlendirilmelidir.

SMK m. 4 kapsamında marka olarak tescil edilebilecek işaretlere herhangi bir sınırlama getirilmemiştir. Hükümde yer verilen “şekil” ibaresinin kapsamına her türlü resim, çizim ve fotoğraf girmektedir. Dikkat edilmesi gereken husus, kişiliğin bir bütün olarak markaya konu olamayacak olmasıdır. Onun yerine kişiliği oluşturan resim, portre, görünüm gibi belirli bazı unsurlar koruma elde edebilecektir.

Marka olarak tescil için, bir kişiye ait portre ve fotoğrafların ayırt edici niteliğinin bulunması gerekir. Fakat bir portrenin veya kişiye ait bedensel görünümün ayırt edici niteliğinin nasıl belirleneceği hususunda bazı tartışmalar bulunur. Örneğin, EUIPO nezdinde tartışılan bir başvuruda, 4. Temyiz Dairesi, fotoğrafın Maartije Robin Elke Verhoef isimli gerçek kişiye ait olduğunu, spesifik bir temsil ve dış görünüş içerdiğini, kozmetik ürünler, takı, giyim emtiaları ile işaret arasında doğrudan bağlantı bulunmadığını, kaynak gösterme işlevinin olduğunu, tüketicinin bir kadın görselinin yalnızca kadınlara yönelik mal ve hizmetleri temsil ettiğini düşünmeyeceğini ileri sürerek işareti ayırt edici bulmuştur (Karar metni).

Maartije Robin Elke Verhoef

Bununla birlikte farklı bir Temyiz Dairesi kararında Hollandalı şarkıcı Jan Smit’e ait fotoğrafın ticari kaynak göstermediği, ayırt edici nitelikte olmadığı, genel bir erkek görseli olduğu ifade edilmiştir. Karar oldukça yankı uyandırmış ve eleştirilmiştir. Daire, portrenin sahibinin şöhret sahibi olmasını hem gerekli görmüş hem de bu durumun mal ve hizmetler bakımından tanımlayıcılığa yol açacağını söylemiş ve çelişkili hükümler öngörmüştür. Karar, Büyük Temyiz Kurul’una havale edilmiş olup süreç devam etmektedir (Link). Bu noktada EUIPO tarafından yapılan ayırt edici nitelik değerlendirmesinin esasında doğrudan kişinin doğuştan sahip olduğu yüz hatları, göz ve burun şekli, saçı üzerinde yapıldığı görülür.

Jan Smit

Kanaatimizce, insan yüzü veya bedensel görünümünün marka olarak tescilinde bazı kıstaslar bulunur. İşaretin mal veya hizmetlerle ilgili olarak yani markasal şekilde kullanılıp kullanılmadığı, kullanımın tutarlılığı ve her seferinde aynı şekilde olup olmadığı, benzer portre veya görünümlerden ayrışıp ayrışmadığı ve en önemlisi hedef kitlenin bu işareti marka olarak algılayıp algılamadığı dikkatle incelenmelidir.

Taylor Swift’in tescil ettirdiği görüntü, doğrudan yüzüne ait olmamakla birlikte yüzünün de dahil olduğu vücudundan oluşmaktadır. Yüzü ön planda olup açık bir şekilde görülmektedir. Renkli kıyafetleri, parlak ayakkabısı, elindeki pembe gitarı ile ayırt edici nitelik tespiti yüz ve portre markalarına göre daha kolay yapılabilecektir. Zira işaret, yüz haricinde farklı unsurlar da içermektedir. Swift, farklı renklerde parlak kıyafetlere sahiptir. Sıradan siyah/kahverengi/gri renklerin haricinde pembe bir gitarı boynunda taşımaktadır. İşaret, bir bütün olarak değerlendirildiğinde ayırt edici unsurlar görülse de kanaatimizce elinde gitar, önünde mikrofon olan, sahnede duran bir şarkıcı fotoğrafının eğlence ve müzik sektörü bakımından ayırt edici niteliği zayıf olacaktır. Hatta işaretin tanımlayıcı nitelikte olacağı dahi söylenebilecektir. Üstelik özü itibariyle ayırt edici nitelik değerlendirmesinde, Swift’in hedef kitlesinin bu görüntüyü konserlerden bir görüntü olarak düşünmesi ve mal veya hizmetlerle bağlantı kuramaması, başka bir ifadeyle işaretin kullanımını markasal görmemesi oldukça olasıdır. Fotoğrafı benzerlerinden ayıran unsur esasında oradaki kişinin Taylor Swift olmasıdır. Fakat yüzün işarete başlı başına ayırt edici nitelik sağlaması oldukça zordur. Bu kapsamda, Jan Smit dosyasına ilişkin merakla beklenen Büyük Temyiz Kurulu kararı, yüzün dahil olduğu bedensel görünüm markaları için de yol gösterici olacaktır. Bu tür markaların kullanım yoluyla ayırt edici niteliği ise özü itibariyle ayırt edici niteliğin tespitine nazaran daha kolay olabilecektir. Zira şarkıcının sektörde şöhrete kavuşmuş olması ve süregelen tanınmışlığı dikkate alındığında, markanın kullanım süresi ve şekli ile reklam ve tanıtım harcamaları göz önünde bulundurulduğunda, işaret ilerleyen süreçte kullanım yoluyla ayırt edici nitelik kazanabilecek ve bu bağlamda hedef kitle Swift’in fotoğrafını köken gösteren bir marka olarak algılayabilecektir.

Swift, marka tescili ile kendi görüntüsünü, itibarını zedeleyen kullanımlardan korumak istemiştir. Fakat marka olarak tescil edilmiş bir insan yüzü veya görünümünün üçüncü kişilerce kullanımı mutlak suretle marka tecavüzü olarak nitelendirilemez. Konuyu özellikle AB hukuku ve Türk hukuku kapsamında değerlendirirsek, marka tecavüzünden bahsedebilmek için kullanımın tüketiciyi mal veya hizmetin kaynağı konusunda yanıltması, ticari amaçlı olması ve markasal bir kullanım bulunması gerekir (GÜNEŞ, Marka Hukuku, s. 483). Deepfake ile üretilen ve kişinin yüzü ve vücudunu konu alan videolar, reklam kampanyaları, aldatıcı haberler oluşturulması, bu şartı sağlayamayabilecektir. Nitekim aldatıcı haberler, ticari kaygı gütmeden veya herhangi bir ticari kaynak göstergesi olmadan ve markasal kullanım gerçekleştirmeden de yapılabilecektir. Sadece eleştiri kapsamında, parodi amacıyla bir kullanım mevcut olabilir veya amaç, salt şarkıcının şeref ve itibarını zedelemek olabilir. Dolayısıyla böylesi bir durumda, marka tecavüzü kapsamında bir kullanım da olmayacaktır. Benzer şekilde görüntünün pornografik içeriklere konu olması da marka tecavüzü şartlarını tam olarak karşılamayacaktır. Bu noktada reklam kampanyalarındaki kullanımın tecavüz olarak görülmesi ve markaya dayanarak kullanımın engellenmesi söz konusu olabilecektir. Zira burada markanın reklam gücü ve tanınmışlığından haksız yararlanma, markanın kaynak gösterecek şekilde kullanımı söz konusu olur. Netice olarak Swift ilgili işareti her ne kadar yapay zekâ kullanımlarını engellemek için tescil ettirmişse de marka tescilinin düşünüldüğü gibi bir etki doğurmayacağı kabul edilmelidir. Dahası yüz ve bedenden oluşan işaretlerin marka olarak tesciline, ABD hukukuna nazaran AB hukuku ve Türk hukukunda daha mesafeli yaklaşıldığından korumanın kapsamı şu an için daha dar olacaktır. Kaldı ki, marka tecavüzü niteliği taşıyan bir kullanım olsa dahi yapay zekâ ile üretilen içeriklerdeki sorumluluk paylaşımı halen tartışmalıdır.