Firma sahipleri hemen her gün bana marka soruyor; “yeni marka yapacağız, bize marka önerin”. Ben de onlara marka önerisi getiremeyeceğimi, bu işin pazarlamacıların ve özellikle de reklâm ajanslarının işi olduğunu, fakat marka seçim kriterlerini paylaşabileceğimi söylerim. İşte o kriterler:
1. Önce kendinize şunları sorun;
- Seçtiğiniz işaret, hukuken marka olabilir mi?
- Seçtiğiniz marka kolay okunan, yazılan, anlaşılan ve hatırlanan bir işaret mi?
- Seçtiğiniz marka, başkalarının markalarıyla karışıklığa yol açar mı?
- Türkçe’de ve potansiyel ihracat yaptığınız/yapacağınız ülkelerde markanın olumsuz bir anlamı veya telaffuzu var mı? Sözgelimi Chevrolet’in Nova modeli İspanyolca konuşulan ülkelerde tutmadı. Çünkü bu dilde Nova “yürümez, gitmez” anlamına geliyor. Başka bir dilde ahlaka aykırı, yani ayıp anlamlara gelen pek çok marka o dilin konuşulduğu ülkelerde tutunamadı. Türkçe’deki olumsuz örnekler için bkz. (Link)
2. Marka seçimi profesyonel bir iştir; bu işi reklâm ajansınızla yapın. Bu seçim, hangi rengin denizin içinde daha iyi fark edildiğinden, hangi harfin kulağı tırmaladığına kadar bilimsel bakışı gerektiriyor. Reklamcıların işine karışmak istemem ama kelime markalarında hece ve harf sayısını kısa tutun. Sadelik iyidir. Dikkat! Çok kısa kelimelerin ayırt edici gücü de zayıf. Ne katarsan onu alırsın kuralını hatırlayın.
3. Marka seçiminde katı kurallar bulunmuyor. Pazarlama stratejinizi iyi belirleyin ve markanızı seçin.
4. Adınızı veya soyadınızı marka olarak seçebileceğiniz gibi tamamen kurgusal (uydurma) bir kelime de tercih edebilirsiniz. Kodak, Teflon, Exxon ve Pepsi uydurma kelimelerdir. Switzerland Watch’tan Swatch veya Blue ve Tooth’tan Bluetooth da yapabilirsiniz.
5. Kendi isminizden ya da şirket ortaklarının isminden kısaltma yaparak da marka türetebilirsiniz “SA” böyledir. Yeni Kara Mürsel’den YKM veya Music Television’dan MTV de çıkarabilirsiniz. Becerinize kalmış.
6. Kelimeler, sloganlar, harfler, sayılar, iki ve üç boyutlu şekiller, tasarımlar, renkler, sesler, kokular, hareketler, dokular ve bunların kombinasyonları marka olabilir. 404, 3M, A8, Coca Cola’nın 200 cc’lik şişe şekli, Nutella’nın kavanoz şekli, Milka’nın lila rengi, Lamborgi’ninin açılan kapı hareketi, Metro Goldwyn Mayer’in kükreyen aslan sesi tescillidir. Ancak bunlar uç örnekler olup, bu tür geleneksel olmayan işaretlerin tescili kolay değil. Ürün veya hizmetinizin özel bir durumu yoksa geleneksel yöntemden şaşmayın
7. Faaliyet gösterdiğiniz sektörü tanımlayan, niteleyen tasviri işaretlerden uzak durun. Çünkü bunlar marka olamaz. Bazı ilavelerle marka olsa bile bunların ayırt edici gücü zayıftır. Sözgelimi teknolojide pro, tech, link gibi uzantılı markaları çok görürüz. Gıdada da fresh, taze, yeşil gibi kelimeler markaya dahil edilmeye çalışılır. Bu markaları tutundurmak kolaydır. Ama sizden sonrakiler, size yakınlaşabilir ve bunu engellemek istediğinizde açacağınız davaları kaybedersiniz. Siz ne kattıysanız, hukuk da bu artı değeri korur. Örneğin DERİMOD markadır, ama DERİMONT SATIŞI YAPILIR şeklinde işyerime asılı tabelamı indiremez. Sınırda gezinenler sonuçlarına katlanır.
8. Faaliyet gösterdiğiniz sektöre yabancı markaları tutundurmak zordur. Fakat özgün nitelikteki bu markaların ayırt edici gücü kuvvetlidir. Bu nedenle başkaları size benzer/yakın marka seçemez. Örneğin teknoloji ürünleri için Apple (Elma) böyledir.
9. Seçim yaparken başkalarının markalarından uzaklaşın. Uzaklaşma işi de profesyonel bir faaliyettir. Bunun için marka vekilinize Türk Patent’in sisteminden ön araştırma yaptırın. Hatta marka vekilinizin önüne birden çok seçenek koyun ve hangilerinin tescile uygun olduğunu belirlemeye çalışın. Ben yaparım demeyin. Türk Patent’in veri tabanında 1.3 milyon tescilli marka var. Her yıl 130 bin yeni başvuru yapılıyor. Yani iş çığırından ve el yordamıyla yapılır olmaktan çıktı. Bu karmaşada ben, kelime markalarının uydurulmasından yanayım.
10. Seçim yaparken başkalarının resim, fotoğraf, tasarım ve telif gibi haklarını ihlal etmeyin. Markanız tescil edilebilir, ama yine de başınız dertten kurtulmaz. Üç dört yıl sonra biri gelip markanızı hükümsüz kıldırır. Hem markanız hem de markaya yaptığınız yatırımınız boşa gider.
