Marka parodisi, mevcut bir logo, slogan veya marka olarak kullanılan başka bir işaretin marka sahibinden izinsiz olarak farklı kişilerce gülünç ve alaycı bir forma sokularak kullanılması olarak tanımlanabilir.(Link) Bu tanımdan yola çıkarak, marka parodisinde iki esaslı unsurun yer aldığını söyleyebiliriz. Birincisi, ortada bir tescilli markanın olmasıdır. İkincisi ise söz konusu markanın alaycı ve gülünç bir formunun üçüncü kişilerce izinsiz olarak ticari amaçla kullanılmasıdır.

Aslında marka parodilerinin ortaya çıkması, post-endüstriyel dönemde marka üzerinden yaratılan bir imaj ile o markayı taşıyan ürünlerin albenisinin arttırılarak tüketiciye pazarlanmasının bir sonucudur. Öyle ki, günümüzde tüketicinin belirli bir markanın ürününü piyasadaki aynı tür ürünlere tercih etmesi yalnızca “search-cost” teorisi ile açıklananamaktadır.  Piyasada “high street brands” olarak bilinen bir çok marka tüketiciye yalnızca bir ürün değil aynı zamanda bir imaj satmaktadır. Nitekim, M. Einstein “Brands of Faith” adlı eserinde günümüz piyasasının fiziki ihtiyaçlarımızı karşılayan ürünlerin ötesinde varoluşumuzu tamamlayacak anlamlar taşıyan ürünler yarattığını ve bu nedenle satın aldığımız ürünlerin yalnızca giyilecek bir kıyafet veya sürülecek bir araba olmaktan öteye geçip seküler toplumdaki imajımızın birer parçası haline geldiğini belirtmektedir.

Markanın Parodilerine Karşı Korunması

İşte marka parodileri, piyasa tarafından (özellikle tanınmış) markalar üzerinden üretilen imajı mizahi bir uslupla eleştiren oluşumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu hususu en iyi özetleyecek, ve muhtemelen okurken gülümsetecek, dava örneği ise South Butt markasının yaratıcısı Jimmy Winkelmann ile dünyaca ünlü giyim markası North Face arasındaki North Face v. South Butt’dır diyebiliriz. Söz konusu davaya giden süreç ise, genç bir öğrenci olan Jimmy’nin okulda arkadaşlarının sürekli popüler North Face markalı kıyafetlerle görünmesinden sıkılıp, tepki olarak North Face markasını alaya alan kendi South Butt markasını yaratmasıyla başlamıştır. Mizahi bir tepki olarak başlayan South Butt  markası bir süre sonra popüler hale gelir.  Hatta bunu ticarete döken Jimmy sipariş patlaması yaşar. Fakat, North Face’in olaydan haberdar olması ile işin rengi değişmiş ve Jimmy kendisine North Face tarafından açılan bir marka hakkı ihlali davası ile karşı karşıya kalmıştır.

Kaynak: (Link) 

Parodisi üretilen marka eğer tescilli bir marka ise, söz konusu markanın parodisini üretenler açılacak bir marka hakkı ihlali davasına maruz kalabilir. Nitekim, markanın korunmasına ilişkin mevzuatlarda, marka benzerlerinden (ilişkilendirme ihtimali de dahil) karıştırma ihtimaline karşı korunmaktadır(Confusion Theory). Örneğin, North Face v. South Butt davasında davacı North Face, davalıya ait South Butt markasının kendi markalarına olan benzerliği sebebiyle markaların tüketici nezdinde karıştırılabileceğini iddia etmiştir.

Yine aynı şekilde tanınmış markalara için getirilen koruma gereği (Dilution Theory),  üçüncü kişilerin tanınmış bir markayı veya benzerini haksız yarar sağlamak amacıyla (free riding), markanın ayırt edici karakterine (blurring) veya  itibarına (tarnishment) zarar verecek şekilde kullanması marka sahibi tarafından engellenebilir. Örneğin, North Face v. South Butt davasında davacı North Face, davalıya ait South Butt markasının kendi markalarının itibarını zedeleyeceğini de iddia etmiştir. Yine, diğer önemli bir marka parodisi davası olan Louis Vuitton v. Haute Diggity Dog davasında davacı Louis Vuitton, davalı Haute Diggity Dog’un kendi çanta tasarımlarını taklit eden Chewy Vuiton adlı  köpek oyuncaklarının markanın ayırt edici karakterine (blurring) veya  itibarına (tarnishment) zarar vereceğini iddia etmiştir. (Link)

Bir Savunma Türü Olarak Parodi

Aslında, Amerikan Hukukunda parodi marka hakkı ihlaline karşı bir savunma olarak kabul edilmektedir. “The Lanham Act” olarak bilinen markaların korunmasına ilişkin federal düzeydeki mevzuatta tanınmış markalar sulandırılma (dilution)’ya karşı korunmuş; fakat parodi bu durumun istisnalarından biri olarak yasada yer almıştır (15 U.S. Code § 1125). Yani, bir marka sahibinin markasının parodisinin ticari olarak kullanan üçüncü kişilere karşı açacağı davada üçüncü kişiler parodi savunmasında bulunabilirler. (Link) Fakat bu durum her parodi savunmasının başarılı olacağı anlamına gelmiyor. Parodi sahibinin ifade özgürlüğü ile tanınmış marka sahibinin sınai hakkı arasındaki menfaat dengesinin her somut olayda farklılık arzedebileceğini söyleyebilirz.

AB Hukukunda ise parodi açıkça bir savunma türü olarak kabul edilmiş değildir. Fakat, 2015 yılında çıkarılan AB Marka Direktifi (Direktif) Recital 27’de (2008 versiyonundan farklı olarak)  markanın üçüncü kişilerce, sınai ve ticari hayatın akışına uygun olarak dürüstçe kullanmak kaydıyla, sanatsal ifade amacıyla kullanımının adil bir kullanım olarak kabul edilmesi gerektiği belirtilmiştir. Bu manada, Direktif’in  tanınmış markalara ilişkin korumayı düzenleyen 10(2)(c) maddesinde yer alan “haklı bir sebep olmaksızın” ibaresi parodilerin için yasal bir zemin oluşturabileceğini belirtmekte fayda var. (Link) Diğer bir deyişle, parodiler haklı kullanım çerçevesinde değerlendirilerek tanınmış markalara sağlanan  korumanın kapsamı dışında kalabilir.

Türk Hukuku açısından ise, 2017 yılında yürürlüğe giren SMK’da parodilere ilişkin açık bir hüküm bulunmamaktadır. Fakat Mülga 556 sayılı (Markaların Korunması Hakkında) KHK’da yer almayan tanınmış markalara ilişkin tanınan korumada “haklı sebep olmaksızın” ifadesi SMK’da yer almaktadır. Yani, (AB Marka Hukuku’nda olduğu gibi) bazı parodilerin haklı kullanım çerçevesinde değerlendirilerek tanınmış markalara sağlanan korumanın kapsamı dışında tutulabileceği kanaatindeyim.